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身为一个紧跟时代的好青年，

我眼见着“新中产”的概念一开始只在专门的行业报告里出现，


现在快要遍地开花了。


从星巴克的圣诞杯到BRUNO的三明治机，

再到如今一直盘踞在家居界鄙视链顶端的“vintage风”。

每次有某个潮流出现，“新中产文化”似乎都已经成了绕不开的词。


有人半开玩笑地吐槽，

vlog博主们前几年还热衷于晒出堆成山的衣服化妆品，

以及各种奢侈品的LOGO；

如今周末不是在看话剧就是在美术馆，

家里也都是清一色的复古风情。

 

说来也很有意思，还记得2017年吴晓波提出这一概念时，

年轻网友大多觉得这个天然带着高学历+高收入光环的群体，

实在是“与我无关”；

结果还没过几年，好像所有年轻人都在憧憬变成新中产了。



01
“看起来有钱”，满足不了这届年轻人了

之前有段子说，朋友圈里卖假鞋的才是真正的

“时尚风向标”，看他最近在生产什么仿款，

就知道当季哪个牌子最火；


照这个逻辑来看，“精致到细节”的态度成为了不少生活类博主的财富密码，

或许也意味着这种消费观早就融入了大众的视野。


有网友说，看多了这类视频，偶尔会产生


“中产生活怎么都长一个样”的疑问；

 

但是如果真的考虑到自己的身上，还是无法拒绝它的诱惑。

对于现在的年轻人来说，看上去有钱已经赢不来羡慕了；


而有着“审美”和“品味”加持的新中产生活方式

似乎天然就带着一丝更加高贵冷艳的气息。


自诩为“都市青年中产文化资深研究员”的网友@廖廖 ，

曾为这种风靡25-35岁的消费趋势总结出了两个特征：



一是“绝不能随大流”，

二是“要在别人看不见的地方下功夫”。


前者代表个性，后者代表悦己，

样样都踩在了年轻人的心坎上。

“新中产文化”最被年轻人推崇的特点，当然是低调。


但这种低调又不是完全无趣的平淡，

而是像商务衬衫的袖扣一样，得在细节之处透出一点品味。


他们绝不会花几万块钱买个大牌托特包，

背出去逛街10分钟遇见3个同款；


而是热衷于风格强烈的小众设计师品牌，

既不用奢侈品logo标榜自己，

又能在有意无意中透出不俗的审美偏好。

 


周末去郊区爬山，身上穿的冲锋衣看似平平无奇，甚至式样还有点老气；

但只有真正的登山发烧友，

才知道这个来自加拿大的专业运动品牌，

一件外套的价格足以买下三双潮牌运动鞋。

或许经过了“假名牌”“拼单名媛”之类的翻车洗礼，

年轻人越来越发现表面光鲜实际上不堪一击；

而大多数被打上“新中产”标签的生活方式，

恰恰都透着一股“花钱给别人看不如给自己享受”的任性劲儿。

我们之前在某次征集中曾经向读者提问“25岁之后，

你买过最值的东西是什么”；

结果评论区里清一色地都在推荐智能家电，首饰、潮牌和化妆品倒是没什么人提起。

 

在互联网大厂年入50万的小孙，

大学时是各类电子产品的发烧友，

过了25岁之后却觉得追爆款也“没啥意思”；

反倒是一度只在“海外新闻”里听说过的一加手机，

近两年因为简洁的界面和手感上的优秀，成为了他近两年的最爱。

逛街、拍照、喝奶茶的老三样也早已无法在年轻人的心中掀起波澜；


而那些作为“新中产运动”而被热捧的逛展、看话剧、攀岩——多少都带着点自我提升的含义。

 

或许是因为身处瞬息万变的潮流趋势中，

年轻人始终都需要一个用来锚定自己的标签；



而象征着精致审美和低调品味的新中产文化，恰巧扮演了这个角色。



02
新中产的“务实型精致”

不过，随着“新中产”从小圈子品味走向大众，质疑声同样相伴而来：

“无论是买大牌包和看音乐剧，还不都是在‘乱花钱’吗？”

 
顾佳和王漫妮，年轻人心中“新中产”和“精致穷”的代表人物。

然而如果仔细观察，
会发现新中产的消费观念呈现一种非常微妙的状态——

拒绝为过度的品牌溢价买单，

但又并非完全是“够用就行”的纯实用派。

看似有些自相矛盾，但恰恰是这种微妙的心态，

形成了独特的“务实型精致”；

既要在瞬息万变的“潮流”中保持理性，

但又不放弃对于审美价值和文化价值的追求。

当我们回过头去看那些在新中产圈子里形成了“文化”的品牌，

大多都具有类似的特征。


比如去年因罗永浩的“反手带货”成为网络热词的一加OnePlus手机，

在各种“国内手机鄙视链”中都一直坚挺地处在上游位置。

 

没有花样百出的机型，也没有“声音响”“场面大”的营销阵势；



单单靠着“不将就”的态度和高品质的旗舰机，

就获得了一大批对手机品质有要求的用户。

直到现在，一加的初代粉丝们都对刘作虎边开车边拿着一加1的手机后壳在

脸上蹭的小故事津津乐道。

很多即使对于电子产品没什么深入的研究的人，

也能从乍看之下 “平平无奇”；到一段时间用下来，

本能地感觉到“是我唐突了”。

 
一加在品牌创立的时候就坚持“要做最好的安卓旗舰”； 


一个基于“理工男式”价值观而做出的举动，

恰好俘获了新中产的芳心。 

他们对一加的偏爱，不仅仅是因为设计审美、体验感等隐性需求得到了满足，

背后更是体现了对和品牌之间在追求理性、细节和品质上的契合度，

以及对所有坚持不妥协、不将就的精神内涵。

更进一步说，大多数已经代表着“新中产文化”的品牌，

早已不局限于提供商品本身，还传递出了具有辨识度的价值导向。

这种趋势不止体现在电子产品领域。

比如在都市青年群体中爆火的运动品牌lululemon，

曾经因为1000元一条的瑜伽裤让网友们大呼“我不配”；

但是愿意买它的人看重的不止是方便运动、透气排汗的功能性，

更是它能让女性自信展示身材的品牌精神。
 

在lululemon之前，市面上的女性瑜伽裤大多都像“用男款改小的”。


而总会在各种家居分享贴中出现的法国铸铁锅品牌LeCreuset，

不仅有出色的性能，还有超高的颜值；

正如某vlog博主所说：“家里的物品除了要好用之外，好看也很重要。”

 

作为收入尚可，同时有着成熟价值观的群体，

新中产不会轻易被标签所绑架，但又对生品质有着更高的追求。 

对于很多人来说，购买的已经不止是商品本身——更是对于审美取向和生活方式的彰显。




03
普通人也不愿“妥协”

随着新中产在当今舆论场上的声量崛起，

这个曾经被打上“高端小众”标签的群体，却反过来变成了潮流引领者。

然而就像曾经的很多圈子文化一样，在走向大众的过程中又遭遇到了新的挑战。

有人认为，所谓的新中产文化本身就有高收入和高学历的加持，

因此注定只能是一小部分人的日常生活方式；

但如果我们去拆解人们“为什么想要成为新中产”，
或许才会发现现象背后的本质。


如今，年轻人的“优质生活范本”从只顾外表光鲜的精致穷，

渐渐走向了以悦己为核心的新中产消费；


这也恰恰说明，对生活品质的追求，已变成被大众也认同的价值。


无论是电子产品、吃穿住行还是文化消费，

“想要更好的生活”已经成为了当代年轻人的刚需；


自然而然地，人们也会主动向那些已经被最挑剔目光考验过的事物靠近。


 如今，“新中产”概念距离大众的生活越来越近，

它逐渐与收入、学历、家庭等附加属性的“光环”无关； 

“新中产消费”的普及，折射出的无非是大众对生活品质的共同追求。 

而随着大众的审美和消费理念的升级，

新中产的生活方式已经变成流行文化的一部分； 

周末和两三好友去看话剧、喝个下午茶，

或是一起去听个演奏会、Livehouse，

也渐渐成为了大众对待生活的选择。

毕竟，无论是所谓高收入、高生活的都市精英，

还是如同你我这样认真生活的普通人——

都不会拒绝让人生变得更好的可能。